2025 foi dominado pela rápida expansão e adopção da IA. De tal forma que alguns dos termos técnicos entraram no uso de quem está atento à área. Slop e Vibe Coding foram nomeadas palavras do ano por dois conceituados dicionários (a primeira pelo Merriam Webster e a segunda pelo Collins).
Slop é aquilo que podemos traduzir como “lama” em português. São aqueles vídeos de baixa qualidade, mas geralmente cómicos, que têm invadido as redes sociais. De tal forma este formato dominou a net em 2025 que um estudo diz que cerca de 21% a 33% dos vídeos do youtube são slop. Vibe Coding é diferente. Citando o dicionário Collins é “o uso da inteligência artificial, estimulada pela linguagem natural, para auxiliar na escrita de código de computador”.
A chegada de modelos de IA especializados permite a qualquer um seguir a “vibração” e desenvolver as suas ideias de app, SaaS, etc. É a democratização de uma área que antes era quase exclusiva de programadores e técnicos especializados. Permite a qualquer um que tenha uma ideia construí-la, sem tantos obstáculos técnicos, e testar rapidamente protótipos e a sua aceitação pelo mercado.
Diversas áreas de atividade seguiram o bandwagon da adopção rápida, e nem sempre estratégica, da IA. PMEs viram na IA o potencial de simplificar processos, aumentar outputs, lucrar mais.
Já era hábito vermos alguns negócios usar logotipos do Canva, sites do Wix, ou a roubar imagens de bancos de imagem (nem removem as marcas de água). Agora é mais comum vermos o logotipo gerado no Chat GPT, o site no Claude, o video no Veo3.
Não é falta de qualidade, é falta de estratégia. É Vibe Marketing: ferramentas democratizadas (IA) sem gestão estratégica. Tal como Vibe Coding cria apps sem entender código, Vibe Marketing cria campanhas sem entender audiência, outcomes, ou se sequer funciona. Democratização da ferramenta, não da competência. Não é o pincel que faz o artista.
Tudo isto começa nos olhos e mente de quem decide. Vê a empresa X a usar o tiktok e a viralizar, acha interessante. Vê a empresa Y a usar genAI para fazer slop, pensa porque não? O availability bias (Tversky & Kahneman) domina. A forte exposição a estes exemplos mantém estas opções na cabeça dos decisores. Pensam “se funcionou para o Y e para o X porque não na minha marca?”. Ignoram 99% dos casos onde as opções falharam.
Copiar estratégias e outputs sem contexto: o 1º erro do Vibe Marketing.
Noutro caso a empresa acha que o seu marketing actual não está a funcionar, pode ser melhorado. A IA pode resolver de forma barata e rápida pensam. Faz-se um novo copy, gera-se uma nova imagem, a campanha é colocada na rua rapidamente.
É um fix that fails: abordar o sintoma (a campanha não tem a resposta – geramos nova criatividade) e não a doença (a estratégia não foi adequada, o targeting, etc). Se há departamentos de marketing há policy resistance a este tipo de abordagem. Os objetivos não estão alinhados. Por um lado, o departamento de marketing quer estratégia e coerência na comunicação. Por outro lado, Vendas e Direcção querem táticas fáceis e resultados imediatos: Show me the money!
Nem precisamos de ir para PMEs para vermos a má adopção de IA no marketing.
Esta também acontece em grandes marcas e em agências de marketing de topo.
Este Natal fomos brindados com um anúncio de TV da McDonald’s que foi removido na Holanda. A estética slop era de tal forma má que gerou um coro de críticas por parte do público, sendo a campanha (da TBWA) removida após poucos dias de exibição. Foi também alvo de críticas a opção estratégica de não se usarem actores ou outros meios mais tradicionais, por parte de uma marca que não precisa de poupar na comunicação.
Não aprendendo com a polémica, a Coca-Cola também lançou o seu anúncio de Natal gerado por IA. Embora neste a estética tenha sido muito melhor conseguida, não fugiu a críticas semelhantes às dirigidas à McDonald’s.
No sentido inverso foi a Apple, tendo usado técnicas old-school, criando o seu anúncio de forma quase 100% analógica (de marionetas a efeitos visuais criados com maquetes).
Prova que ferramentas e estratégias, quando unidas, passam a mensagem.
Sem o alinhamento entre ferramentas e estratégias é fácil cair-se num loop de vibe marketing:
1.Decisor vê campanha viral ou nova ferramenta ? copia (availability)
2.Campanha não resulta ? Fix IA ? falha (fixes that fail)
3.Departamento marketing resiste ? conflito objetivos (policy resistance)
4.Nada medido ? não aprende ? volta ao início
Apple evitou totalmente cair nesse loop. Coca-Cola e McDonald’s parecem ter aprendido após os erros. Mas como pode uma PME, sem os mesmos recursos, evitar cair na armadilha?
A estratégia é a mãe de tudo. É ela que deve guiar a criação de campanhas e é ela que deve guiar a adoção racional de IA como ferramenta.
Podemos usar como ferramenta simples as 4 perguntas que Thaler propõe em Nudge quanto ao alinhamento de incentivos (recordando: quem decide, quem usa, quem paga, quem beneficia?) mas adaptadas a este contexto.
Antes de decidir a campanha/ferramenta IA, pergunta:
1. Quem é audiência? (para quem estamos a comunicar?)
2. Qual outcome? (o que queremos que aconteça? vendas? awareness?)
3. Como medimos? (que métrica prova que funcionou?)
4. Porquê esta ferramenta? (porquê IA/TikTok/etc resolve problema específico?)
Se não consegues responder de forma objectiva então estás a fazer Vibe Marketing.
Estás a desperdiçar tempo e dinheiro num mero exercício de estilo.
2026: Vibe Marketing ou estratégia?